大众的媒体消费正转向视频这类更具沉浸感的体验,想要满足消费者的需求,品牌在打造媒体内容时需要兼顾互动性和娱乐特征。近些年兴起的短视频选手Reels日渐成为不少品牌展开创意营销的利器。
Reels是融合音乐、视觉效果和故事性的多感官体验,在有限时间内以直截了当的视觉语言、传达易于理解又“接地气”的内容,很容易引发观看者的共鸣和参与感。Meta2022年四季度业绩报告显示,Reels在Facebook和Instagram上的播放量相比一年前已经翻了一番。
这类内容正在塑造、引领和推动文化、潮流和趋势,也为品牌带来更加妙趣横生的讲述品牌故事的方式和更大的创意空间。用好Reels,品牌就能把握文化风向、触达优质新受众,触发共鸣,加深与消费者的联结,进而推动业务增长。
Kiehl’s : 以视频广告组合拳讲述可持续故事,提升品牌关注度
Kiehl’s 是欧莱雅集团旗下专营护肤、护发和身体护理产品的品牌。自进入马来西亚市场,该品牌持续开展数字营销活动,以提升其在当地的知名度和促进线上销售。
随着环境问题的日益凸显,可持续已经成为很多企业关注和对外传播的重点。Kiehl’s 想发起一场线上宣传活动,讲述品牌在可持续发展领域的目标,也激励更多人采取行动,保护海洋环境。Kiehl’s 马来西亚团队与当地的 KOL 合作,制作了一系列视频,讲述人们如何通过购买使用可再生原材料和环保材料包装的产品,以及拯救海龟等行动保护环境。
该团队将这些创意素材用于时长15-20秒的插播视频广告,以及Facebook和Instagram Reels广告投放。广告中展示了Kiehl’s 在马来西亚最畅销产品的限量版,经过重新设计的产品重点呈现了品牌在环境和海龟保护方面的努力。人们点击广告时,还可以跳转到品牌的网站,更多地了解该公司在可持续发展方面的努力,并浏览相关产品。
为了尽可能多地触达潜在受众,Kiehl’s 马来西亚团队将这些广告投放给了对美容、化妆品、时尚和护肤品感兴趣的人。品牌也根据活跃的网站、Facebook访问者以及潜在客户的自定义受众,将广告投放给相似受众。
这次活动取得了相当不错的效果,插播视频广告、Reels 广告和常规广告的组合不仅令其在千禧一代受众的关注度提升了 2.4 个百分点,还将单次品牌提升成本降低26%,单次位置定位成本降低了94%。
麦当劳: 将Reels纳入数字营销活动,有效推动应用下载
全球餐饮品牌麦当劳一直在寻找新的方式来保持增长,并为顾客提供线上和线下的新体验。在香港,这家快餐巨头每天为超过 100 万名顾客提供服务,其中有不少是通过麦当劳的APP十分便利地完成了订餐、支付和收/取餐。
麦当劳香港团队希望可以有更多顾客下载和使用其APP,以进一步提升顾客体验。随着短视频内容的日益受欢迎,麦当劳香港开始探索将Instagram Reels纳入其数字营销活动。该团队制作了短视频内容以Reels广告的形式播出,通过快速剪辑的方式展示颇具吸引力的优惠信息,鼓励人们下载其应用。
活动的目标受众锁定在香港居住的18-65岁的人,且不包括已经下载其APP的人群。该团队使用 Meta 的进阶赋能型智能购物广告(Advantage+)投放来最有效地利用其预算,同时吸引最有可能对该应用程序感兴趣的人。
为了更明确地了解Reels广告的效果,麦当劳香港团队在两个广告单元进行A/B测试,第一个单元包含常规广告,手动投放。第二个单元包括常规广告和独立的 Reels 广告,并使用包含 Reels 在内的 Advantage+ 投放。测试显示,第二个单元明显带来了更高的认知度与下载量提升。与常规广告相比,使用 Reels 广告和 Advantage+ 投放,将单次触达成本减少了15%,单次应用安装成本降低3.5%。
CARLTON DRY: 联手创作者,以Reels内容打动Z世代的芳心
Carlton Dry 是澳大利亚最大和最知名的啤酒品牌之一,该品牌希望制定一项品牌策略,帮助刷新品牌形象,并以传达包容性和真实性的方式与 Z 世代受众建立联结。
Reels等短视频产品备受年轻人的青睐,是品牌与年青一代受众沟通的绝佳平台。为了尽可能真实地接触 Z 世代,Carlton Dry 与专门从事创作者营销的制作和人才经纪机构 Amplify 合作,成立了 Carlton Dry Collective,这是一个由四位与 Z 世代文化相关的创作者组成的多元化团体。这些创作者与 Carlton Dry 合作制作了一条 Reel,并发布在他们各自的 Instagram 帐户上。
在创作者使用付费合作伙伴标签发布他们的 Reels 后,Carlton Dry 便基于这些内容展开传播,将基于创作者发布的相关Reels视频制作的品牌内容广告在Facebook和Instagram上进行投放。该团队针对广告回想度提升以及 ThruPlay 目标对这些广告进行优化,以最大限度地提高观看次数,并尽量保持原视频的创意风格。
与此同时,Carlton Dry也在进行常规的营销活动,此类以产品为中心的促销活动着重突出可能存在的通过购买赢得奖品的机会,并大量使用品牌化的传统创意素材。为进一步了解 Reels 广告的效果, Carlton Dry 还将基于上述创作者的Reels视频制作和投放的品牌内容广告与常规广告投放进行了对比,结果发现,前者在品牌亲和力提升上高出5.5个百分点,覆盖范围增加58%,平均观看时长多1.6倍。
在这个活动中,Carlton Dry将创作和诠释的权利赋予了每位创作者,他们可以发出自己的声音,创作属于自己风格的作品。这种真实性和创造性引发了他们各自关注者的共鸣。Reels内容特有的直接明了、趣味性和真实性也赢得了受众的青睐。
